第十八期
2007/12/08
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　　 如何建立一個令消費者信賴的電子商店，向來為從事電子商務業者所關注的重點，SOSA也積極推動網路商店自律行為及信賴標章，目的即在為消費者及電子商店業者建立一個互信互利的網路交易環境……<詳如全文>
從線上爭議處理機制看網路購物經營法則
SOSA電子商務系列講座 回顧
電子商務七天鑑賞期之探討以及修法建議（八）
交易糾紛案例分享(ODR)
　
　　 　　
從線上爭議處理機制看網路購物經營法則 文／張大為 SOSA理事長
中華徵信所　總經理


　　 隨著電子商務盛行，越來越多消費者願意上網購物，一但發生消費糾紛，甚至是跨國網路交易糾紛，該如何有效解決，已成為近年各先進國家努力的目標，也是全球關心並希早日實現的共同議題。而由於網路交易重在時效以及平均消費金額不高的特性，網路交易的消費爭議，如果必須以傳統的司法訴訟方式解決紛爭，進行訴訟所需之時間與金錢的耗費過劇，對於網路商店與消費者雙方皆為不利，將可能阻礙電子商務之發展。

　　 台北市消費者電子商務協會（SOSA）一向以提升國內電子商務環境、保護網路消費者為宗旨，自2005年起接受經濟部商業司指導，已著手建置「線上爭議處理機制」（Online ADR，以下簡稱ODR）平台。在經營管理、法律、消保及資訊專家的指導下，並參考國內外相關研究資料，在2005年初步已完成雛型系統（prototype）之建置、測試等工作，而2006年擴大建置能處理國際交易糾紛的ODR平台，並於今年（2007）積極進行各項廣宣活動，推廣ODR機制。

　　 根據SOSA這二年處理的網路購物糾紛觀察，我認為網路商店經營的法則就是要“KISS－Keep It Short and Simple.”。不要將網頁功能、網路活動的說明搞得太複雜，愈簡單明瞭愈好！特別是虛擬網路世界中是無法做實體展示與面對面說明的，所以對於網路的設計流程上更需要以簡而易懂的方式讓網路消費者了解。前端讓消費者在最快速的時間內完成交易手續，後端也簡化物流流程，讓消費者在最短的時間內即可收到貨品，簡易的購物步驟、簡便的付款方式、簡單的出貨進度查詢、簡化的退貨處理流程…，就是要Keep it simple！在SOSA最近處理的ODR案例中，可發現網站資訊說明不夠清楚、流程不夠簡單所引起的糾紛也佔了一定比例，例如就有業者在辦網路「週年慶」、「滿千送百」、「網路積點」…等促銷活動時，消費者往往只看到聳動的標題一閃一閃不斷在刺激消費，卻可能沒有留意到消費後的贈送登錄機制或兌獎登錄辦法，導致消費者錯失良機、誤會一場造成期待落空，或是消費者只看到網路商品的低價誘人，卻沒注意到商品可能缺貨說明，因此下訂單後只有苦苦等待或是只能再取消訂單，因此引發網路購物糾紛及網路交易的不信賴！所以，如果廠商的網頁活動設計的更簡單，說明的更清楚簡單，或許就不會造成這樣的網路購物糾紛，也不會增加廠商的服務成本。 　　

　　 雖然這幾個申訴案例最終業者在維持商譽的考量及避免破壞好不容易建立的網路“信賴”，給予消費者適當的補償弭平消費者不滿，但總是無形中增加了溝通及處理成本。因此，成功的網路購物商城在做法及設計上，會儘量讓消費者減少換頁、儘量減少按鍵次數、以流程引導代替文字說明、儘量減少不必要的連結、不讓使用者不知道下一個步驟該怎麼辦，也不會在網站上迷路或是產生誤解的機會；讓已經下決心的消費者，可以輕輕鬆鬆、放心安心、快速便利的進行線上購物。如果網路購物的程序一切是如此的簡單便利，在日積月累中就可以讓消費者產生對網路購物的「信賴」。PCHome的謝正豊營運長曾在今年SOSA所舉辦的系列電子商務座談中，就提到PCHome網站首重簡單好用，網站設計核心更以《易經》中的「易知則有親、易從則有功、有親則可大、有功則可大」的簡易原則來做為PCHome經營網路的管理之道。所以還是這句老話： Keep It Short and Simple！ 　　

　　 SOSA 在今年9月組成了19人參訪團，參加中國杭州「第二屆網商節」活動，中國最大的電子商務網站阿里巴巴的首席執行官馬雲在談到他的成功的經驗時，就說到他從阿里巴巴1995年到現在12年創業的經驗，就是前1萬個客戶是CEO自己做出來的，前10萬個客戶是團隊做出來的，前100萬個客戶就要由這10萬個客戶做出來，就是客戶幫客戶！如果客戶替你說好的時候，這東西就是真好！客戶不替你說好就是假好！全球最厲害的汽車銷售員喬吉拉德（Joe Girard），他有六成業績來自老顧客與老顧客介紹的新顧客，他有一個「二五○定律」，就是滿意的顧客會影響250人，抱怨的顧客也會影響250人，這是在實體世界的情形！在網路世界中，口碑的感染力更是驚人的，面對WEB2.0的網路時代，這個「二五○定律」的數字可能要向上修正加上好幾個零，抱怨顧客的影響力將可能會放大至千倍萬倍，同樣一個滿意顧客在網路上推薦也會形成一股強而有力的網路效應！所以，如何處理好網路購物所產生的糾紛，甚至利用外部ODR機制來弭平消費者的不滿意，也是網路購物經營所應該要重視的議題。

　　 以SOSA處理的網路購物糾紛的經驗來看，也會建議消費者多跟重視「信用」的大型電子商務網站以及掛有SOSA優良電子商店標章往來較佳！萬一真有購物糾紛，一般而言這類大型的網站一方面為了維持商譽，避免破壞好不容易建立的網路信賴及信用，另一方面，由於經營實力較強，因此承擔損失的能力也較大，往往不希望因小失大得罪消費者，此外，也不希望再增加額外的客訴處理成本，因此廠商的「停損點」多是設在滿足消費者要求以達成合解為原則。由SOSA的統計資料來看，目前ODR解決方式多以退款為主，佔了近八成；其次則是換貨及補償方案。在目前所處理的ODR案件中，幾乎 99%業者都會與消費者達成共識，解決糾紛！剩下的1%惟一一個無法解決的案例，則是消費者要求「換貨」而且「退錢」，對於這類"錢貨兩得"不合理的要求，SOSA的態度當然不會要求廠商仍要妥協答應，基於保護廠商及消費者的立場，SOSA是建立雙向“黑名單”，如果未來有需要對簿公堂時，廠商同樣也可請求SOSA協助。此外，消費者對於價格特別便宜的網站，也要特別小心，依據SOSA處理ODR的案例觀察，這類型的網站為了要壓低售價，因此毛利設定較低；在處理購物糾紛時，深怕退貨所產生的成本會把辛苦賺來的毛利賠掉，因此當有購物糾紛時往往比較不乾不脆、無法快速處理，甚至不惜得罪網路消費者，也不願意減少利潤而讓步。在實體交易環境中，我們常提醒企業減少呆帳就是增加利潤！在網路虛擬世界中，收款問題可能不大，其實，只要能減少消費者的詢問、減少客服處理頻率、減少糾紛處理…其實就是增加效率、就能降低成本增加銷售，自然能增加利潤。所以，還是要Keep it Simple! 如果真的有消費爭議產生，切記不要因小失大，壞了好不容易建立起來的信用! 「信用」將是所有電子商務業者最重要的資產! 　

　 　SOSA致力於網路商家與消費者之間營造一個「互信、雙贏」的商業環境，對目前對通過SOSA「優良電子商店」標章及「資訊透明化」標章的網路商店提供ODR免費服務。網路商店除了可藉由ODR機制進行最好的廣宣外，並可以直接向消費者傳達SOSA網路申訴平台的訊息，提升業者商譽，不但能增進消費者信心，也能提升電子商務市場安全的信賴感，更能吸引更多買氣，成為低成本卻高效益的行銷策略。未來SOSA ODR機制除了服務SOSA的會員，也歡迎更多電子商務廠商加入，共同營造更安全、更健全的電子商務環境。

<本文轉載自《商業現代化》雙月刊>
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SOSA電子商務系列講座回顧∼
　　露天市集 葉奇鑫 營運長 「長尾理論與露天經濟學」
文／黃英綺
行銷企劃專員


　　 長尾理論效應來自無空間挶束？那麼8 2法則又如何套用呢？就讓露天市集葉奇鑫營運長帶領大家走訪一段長尾理論與露天經濟學的網路探討之旅吧！

　　 在這場網路生死戰上到底是800位訓練精良的士兵會贏得這場戰役，還是3萬個丐幫弟子比較強呢？到底是專業賣家力量大還是非專業，一場長時間的耐力賽，終點到底是誰會先到誰都不知道。然從這中你又看到了什麼，而什麼又是長尾理論呢？
　　

　　 其實長尾理論適用於網路上是一個不能被空間及時間所侷限的。然而為何網路經營學卻也牽扯出80 、20法則。正因在實際店面中大多數店家的80%營業額收入來源其實都來自20%最好賣的商品，在這20%的獲利中也僅有那些少數熱銷的商品，但店內商品卻達數十萬種。而網路即正是如此也因它所強調的是量大，讓商品種數可以無限堆積，大到某種程度與規模後才會成功。就好比在Web 1.0的時代中，一個滿意的客戶可以為你帶來20個客戶，但是在Web 2.0一個滿意客戶卻可以為你帶來2000個客戶。正因Web 2.0的來臨使得消費者的觀念逐漸被改變，在網路中已不在僅是單方面而是以互動式的交流模式來相互串聯。

　　所以在長尾理論中要強調的就是要商品要能夠不被下架才能說他符合此效應，正因不受時間限制，以至能讓這商品一直被刊登在網路中使這些商品被堆積成一個曲線，讓消費者隨時可以在網路中搜尋得到任何商品，進而這曲線也漸漸被擴大中。露天市集正因以這宏觀的眼光觀察到未來電子商務環境的變化，以至對內部訂立出新目標，強調6天即推出新功能的嚴格條件，要讓賣家只要15秒即可輕易操作並上架商品的條件，讓上架程序變的更簡化使賣家更輕鬆便利，以迎合這快速變化的市場，並從這當中去贏得網友們的心。

　　 想要在網路上獲取利潤就誓必要先做好服務，以突破市場服務跟技術障礙後才能去想賺錢。因為今天的辛苦、明天會更辛苦，然後天卻會是很美好的，但是相信絕大部份人卻死在明天，由於網路開店的業者會愈來愈多，促使著這塊市場也愈加白熱化，對於電子商務的經營若沒有吸引人的優勢，或價格上的犀利也難以生存，但伴隨著電子商務愈加快速發展對於那些想快點增加商店買氣與人氣的商家，要靠的是你的堅持與毅力這也是電子商務成敗中重要關鍵。不過若從另一角度來著手以社會公義為考量的思維模式去經營，或許對於那些準備全力投入於此一電子商務化環境中的商家們更能搶得先機。

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電子商務七天鑑賞期之探討以及修法建議（八）

文／簡榮宗
明沂法律事務所主持律師
SOSA法規委員會主委
 

四、加強企業經營者資訊揭露的義務
　　 按消保法第18條雖規定，企業經營者為郵購買賣或訪問買賣時負有告知義務，應將其(一)買賣之條件、(二)出賣人之姓名、名稱、負責人、事務所或住居所告知買受之消費者。同時依消保法施行細則第16條之規定於訂立契約時，企業應告知消費者本法第18條所定事項及第19條第1項之解除權並取得消費者聲明已受告知之證明文件。以便於消費者申訴、退回商品及解除契約。
然而，由於網路是一個「無紙化」的環境，要求網路商家還要用「書面」再行告知消費者上面種種事項，根本不切實際，而且與網路交易快速、便捷的特色完全背離。更何況，消保法對於第18條揭露事項之違反並無行政處罰之規定，以致於實務上遵循該規定揭露資訊之商家並不多。
本文認為可參酌日本特定商事交易法中關於通信販賣業者之要求，課予其必須於商品及服務廣告以適當之方式將企業經營者之真實姓名、交易條件、及交易內容提供給消費者，且商品或服務之廣告亦須依該法第11條之規定記載相關事項，如載明交易對價及條件、價金之支付時期、商品交付或權利移轉之時點及關於返還商品或權利等特約事項之規定等…，並於該法第12條明文禁止誇大不實之廣告 。

　　 亦即除了將特定之交易客體排除適用消保法第19條之規定外，還必須適度的加重企業經營者的責任，使其基於一個主動之地位，提供正確、完整、充分、清楚的交易資訊予消費者知悉，違反者，並科處企業經營者罰鍰。然而，究竟哪些交易資訊才符合上述之要求，國內外學說則有不同之見解，但大致上可以歸納出幾個必須於交易前提供的交易資訊：
(1) 企業經營者及負責人之公司名稱或姓名、地址及電話號碼-此為基本規定，否則在交易過程
　 中發生問題消費者要向誰聯繫求償?
(2) 交易客體的成分、品質、效能及相關注意事項-此資訊有助於消費者判斷所幾付之對價是否
　 合理，亦可避免消費者因收受商品後與先前落差太大或對於交易客體不滿意所導致之解約
　 貨情形。
(3) 交易客體之銷售價格及運送費用-銷售價格亦屬於基本規定，不得未標商品售價貨運費而在
　 事後哄抬價格或另外加收運費。
(4) 契約條件的合意與成立-包括對於商品及服務的型態、內容、運送方式、付款方式之合意
　 (ATM或信用卡線上刷卡)、幣別、折扣、優惠等與交易相關的必要之點均達成合致。
(5) 商品瑕疵之處理及猶豫期間之規定-規定如前不再贅述。
(6) 依交易客體性質做適時的提供試用版給消費者使用-若企業經營者能盡量在交易前提供試用
　 品或試用版之數位資訊予消費者使用，相信將會減少許多消費爭議以及消費者要求解約的
　 情形產生。

陸、結論
　　 網際網路開放商業使用後，網路的使用人口大幅增加，特種買賣利用現代科技發展成果，吸引許多商家投入網路市場，展開無店舖之買賣，在成本的降低、效率之提高，乃至於為消費者提供更多便捷與舒適等，都有提高消費品質之作用，而值得加以肯定。且往後的日子更會有不減反增之趨勢！不過由於特種買賣消費者在整個交易過程當中，難有直接確切接觸商品之機會，再加上消費時代的商品或服務，多為依科技方法大量生產之產品，難免會有瑕疵或具有危險性，因此，用另一種角度與思維賦予新的交易的秩序及安全的機制是絕對必要的。而網路交易主要還是透過對於法律的解釋來處理不明確的地方，若因應的法制不夠完備，使電子商務欠缺正確且值得信賴的交易訊息和環境以及合理的消費者保障，消費者將因對風險而懼於上網交易，此結果亦為商家所不樂見。因此消保法必須順應整個社會的消費趨勢，作最完善的規範。
　　 綜上所述，本文認為消保法第19條之規定固然能充分保護消費者之權利，但賣方之權益亦不可不顧及之。因此無論是實體販賣或是利用網路訂購之商品，若係將實體商品遞交予消費者，適用消保法第19條之規定蓋無疑義；反之，若是提供服務，或是不需遞送至消費者手中者之商品，是否仍有消保法第19條之適用，則尚有疑問。而電子簽章法草案第17條係針對實務現狀而增訂之，本文予以肯認，然該條文仍亦僅適用於「以電子方式為商品或服務之交易」，且需報請行政院核定後，始能排除消保法第19條第1項及第19條之1之適用，對於現今多樣化之交易環境中恐尚不足。故欲取得買賣雙方利益之衡平，創造良好之消費環境，實仍有待立法者針為消保法通盤之檢討以及主管機關更積極的行政行為介入，始能達成。

<本文共分為八篇，此為第八篇>
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交易糾紛案例分享(ODR)  文／SOSA秘書處

　　
　　  【案件申訴內容】 -- 小心會員條款陷阱！

       　　消費者上網加入遊戲點數銷售平台網站成為會員後，發現無法銷售其遊戲點數卡，故致電洽商家客服中心詢問相關銷售事宜，其商家回覆此一服務平台僅供保字會員才可販賣，故一般會員則無法在此平台中進行販售動作，目前僅開放四位賣家提供銷售且統一對外售價，對此不解為何不在網頁中說明此販售規則，同時更認為此一行為有違公平原則，要求提出改善。 　

　　  【解決方式】

經與商家電話聯繫後其內容如下：
　　經由協會與商家聯繫後，對於新會員加入平台後欲使用的相關權益說明，應加強於首頁中載明，不得有不實內容，已於申訴當天馬上修正頁面內容，並同時加入文字說明欲成為賣家者需以繳納5萬元保證金並成為保字會員後，才刊登及出售點數卡。
 
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SOSA「優良電子商店」標章 資訊透明化年度信賴標章 　
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電子報回顧 　
　　SOSA第十七期電子報已於11月9日出刊了，如果你已經錯過精彩的電子報內容，歡迎到SOSA網站http://www.sosa.org.tw/resource/newsletter.asp，回顧每一期電子報內容。
電子報活動刊登 　
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　　第五屆會員大會與改選大會已於11/26圓滿落幕，在這慎重的場合裡不僅只是改選理監事，更是第四屆的畢業典禮大會，同時也感謝各位會員們在這兩年來的參與及貢獻，使SOSA得以邁向更美好的未來。

　　對於在國際間的重要會議 SOSA也皆積極參與，更可從中看到SOSA在這些年來的成長與努力，使得在這剛起步的世界舞台上有SOSA的足跡，更要感謝各會員們在這期間專業知識與經驗分享的帶領下讓得SOSA更加茁壯，相信在全體SOSA會員的努力之下，台灣的網路交易環境會越來越好，越安全。

※歡迎上網查看會員大會的現場活動剪影：http://picasaweb.google.com.tw/SOSA.TW
　
　　SOSA於五月份開始推出「好康連連」活動，協助優良電子商店來共同促銷產品，藉由SOSA平台提供會員廠商一個可以讓產品增加曝光的管道，利用SOSA平台導引消費者至 貴公司網站購買既優惠又優良的商品，以達到『雙贏』的境界。 <詳細活動內容>


　　也歡迎您在閱讀當期電子報後，提供各位的心得或建議，您的鼓勵是SOSA成長的動力。感謝您一路對SOSA的支持！SOSA電子報下期見囉~
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　　在SOSA協會的網頁上將成立爭議處理機制，增加網路商家會員對消費者的產品售後服務，也建立消費者對網路商家的信心以及信任度，建立網路商家在網路介面上的公信力，這是SOSA協會對網路商家會員的用心。<<意見回傳>>
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